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微博成为音乐营销新领地 实现歌曲变现

时间:2015-05-20 秀蝶娱乐
【导读】: 吴亦凡  自从互联网击穿了传统唱片业的商业模式后,唱片公司和音乐人就一直在苦苦寻求破局的机会。最近一段时间,微博在音乐营销领域动作频频, ......
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吴亦凡

吴亦凡

  自从互联网击穿了传统唱片业的商业模式后,唱片公司和音乐人就一直在苦苦寻求破局的机会。最近一段时间,微博在音乐营销领域动作频频,几乎每个月都能催生一首热门歌曲,终于让音乐产业看到了一线曙光。

  音乐人获得回报的方式通常有两种:第一、扩大知名度,通过商演或广告代言获利;第二、直接对粉丝销售唱片和周边商品。然而,主流音乐网站普遍采用曲库架构,主打免费点播,可供营销的空间并不多。国际唱片巨头凭借多年积累的曲库,可以考虑把版权独家卖给互联网巨头,换取金钱回报和推广曝光;小型唱片公司和独立音乐人只能通过免费授权歌曲,争取到短暂的推荐位。针对这些问题,微博通过微音乐平台,在音乐营销的玩法上亮出了绝招:话题发酵+社会化传播。

  去年底,“帮汪峰上头条”吹响了微博音乐营销的第一声号角。如今,歌曲已经可以在消息流里直接播放,并通过用户的关系链扩散;每首歌都能跟话题关联,借助用户的创意传播得更远;音乐人可以在个人主页设置主打歌曲,形成新歌推广的第一入口;此外,歌曲还能通过微博支付实现付费下载,让音乐人直接获得真金白银的回报。

  以今年下半年为例,每个月都有一首现象级歌曲在微博引爆:华晨宇、张杰的新歌付费下载,数小时就突破了10万元,竞相刷新了歌曲付费的纪录;吴亦凡、鹿晗通过微博首发单飞后的首支单曲,试听量都在一个小时以内突破了100万次;朴树和王菲演唱的电影主题曲,不仅造成集体刷屏,更是直接带动影片票房全线飘红。

  除了帮助唱片公司和音乐人扩大影响力之外,微博也在与其他互联网合作伙伴积极构建更立体的行业生态。例如主打个性化、社会化的新兴音乐网站,已经与微博打通了账号体系,他们的歌曲链接也接入了微博的兴趣节点,实现了在微博消息流里直接播放。这一系列开放举措,一方面让这些网站的用户关系链倍增,让歌曲传播得更远;另一方面,也为其自身的产品,吸引到了更多的注册用户。

  从目前的效果上看,微博给音乐及相关领域带来的价值主要有以下四个方面:

  微博的传播机制加速歌曲发酵

  微博本身已经为音乐人积累了海量的粉丝,歌手本人只要在微博发布一条试听链接,就能直接覆盖所有粉丝;而音乐圈内大V的转发,则会影响到到更广泛的人群。这群用户的听歌行为,构成了音乐传播的种子,通过微博转发、好友在听、话题传播、背景音乐等方式,让歌曲的影响力从放射状演变成网状,扩散到大众。

  例如,郑钧在微博首发七年以来的首支新歌《作》,就被网友通过“好友在听”功能,发现王菲、汪峰、张杰等大V也在第一时间点播了这首歌,从而激发了好奇心,跟随明星同步收听。而通过张杰、华晨宇等营销案例率先尝到甜头的天娱公司,如今已经形成了惯例,但凡旗下艺人发歌,同门的师兄师姐都会参与转发,壮大声势。

  另一方面,微博的快速传播机制,也成为了媒体和业界观察音乐动向的风向标。微博提供了丰富的数据,可以直观展示歌曲的播放量、微博转发量、话题讨论量。这些数据反映了全***志,已经被众多音乐网站采信,作为推荐歌曲的依据。可以说,音乐人先在微博点燃火种,就更容易让歌曲在全网蔓延。

  微博提供了用户可参与的营销机制

  传统音乐网站受制于网站架构,对新歌只能通过广告位或榜单的方式呈现,很难让用户参与进来,达到社会化营销的威力。但微博打通了音乐和其他功能的玩法,为有创意的音乐人开启了参与式营销的途径。

  去年底,#帮汪峰上头条#不仅捧红了汪峰的主打歌《生来彷徨》,同时也让他获得了“头条帝”的符号。曾经以“反假唱”红遍微博的乐评人梁欢,最近也涉足乐坛,他的新歌在微博开启了点评模式,猛烈接受网友的追捧和吐槽。华晨宇的《微光》则借着歌词“一个火种点亮整片星光”的概念,让网友展开接力,竞相设置背景音乐,从而构成更加稳定的长线传播。即将暂别乐坛周游世界的莫文蔚,临行之前在微博发布了新歌《再见自己》,伴随话题#跳起晒自己#,邀请网友留下在世界各地起跳的身影。

  微博能实现歌曲的直接变现

  微博今年推出的付费下载模式,借助独有的社交关系,让歌迷能够直接通过微博对音乐人付费。其中,自由出价机制,能够让有经济实力的粉丝,通过加价来表达对作品的肯定。

  据微博提供的数据显示,虽然大部分歌曲的底价设定为2元,但用户平均出价已经达到了7.5元。最高的销量纪录则由张杰保持,他的单曲《很奇怪我爱你》已有5.1万人下载,其中,有一位用户通过自由加价,为这首歌支付了2万元天价。据业内人士测算,像张杰、吴亦凡、华晨宇这些人气偶像,通过微博销售数字单曲获得的收益,已经不亚于一张完整的实体唱片。

  微博打通了音乐的跨界营销

  近年来,电影片方越来越重视主题曲跟电影的联动。今年暑期档,韩寒通过自己的微博发布了朴树主唱的《后会无期》主题曲《平凡之路》,造成了八零后的集体刷屏;《匆匆那年》的导演张一白在微博首发了王菲演唱的主题曲,经过王菲转发之后,第二天在微博的电影预售销量就突破了10万张,直接刷新了国内社交平台预售纪录。

  值得留意的是,吴亦凡、鹿晗最近在微博首发的新歌《有一个地方》、《我们的明天》,也分别是明年两部贺岁档影片的主题曲。这两首歌的试听量都在1小时内突破了100万次,从而引发了两派粉丝的激烈讨论,从歌曲本身的比较,延伸到了对影片上映的期待。通过微博首发主题曲,已经逐渐成为电影微博营销的“规定动作”。

  据相关人士透露,这一年,微博在音乐营销的模式构建上颇有建树,明年还将沿袭这一策略,继续覆盖音乐传播的后续环节。微博会把线上的玩法带进线下的演唱会、音乐节,并且通过其他合作媒体持续输出影响力,从而帮更多音乐人获得知名度和现金回报。

  各位音乐人,你们的创意都准备好了吗?

专题: 天娱 音乐网站 新歌 八零后

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